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16. INTÉGRATION PUBLICITAIRE

Vise les plateformes qui utilisent l’intégration publicitaire comme un moyen de génération de revenus.

1.1 Qu’est-ce que la publicité dans l’univers numérique?

On entend par « publicité » toute forme de message commercial publié sur un support afin de promouvoir un bien ou un service dans un intérêt commercial. L’univers numérique permet de présenter de la publicité de plusieurs manières et même de l’intégrer au contenu éditorial. Voici quelques exemples de ces formats publicitaires :

  • Advergame : jeu offert gratuitement ayant pour objectif de promouvoir une marque à travers sa diffusion et son utilisation;
  • Intégration de marque : utilisation d’un contenu éditorial pour parler/donner de la visibilité à une marque (ex. contenu de marque, placement de produit, etc.);
  • Publicité : affichage de message publicitaire sous forme de bannières à des endroits spécifiques dans la page web ou dans l’application. Ces publicités peuvent également prendre la forme de fenêtres (pop-up) ou d’interstitiels qui s’affichent par dessus le contenu ou entre deux consultations de page, de vidéos, de sessions de jeu ou de sections.
  • Publicité ciblée : sélection de messages publicitaires en fonction de données de navigation collectées auprès de l’usager.

1.2 Quelles règlementations encadrent la publicité?

Les lois sur la protection du consommateur utilisent le concept de publicité « trompeuse » ou « mensongère », c’est-à-dire qui comporte des indications fausses ou de nature à induire le consommateur en erreur. Le caractère trompeur d’une publicité se mesure en fonction du public auquel elle est destinée.

La publicité est également encadrée de manière volontaire par des codes établis par l’industrie de la publicité (annonceurs, agences de publicité et organisations médiatiques). Cette autorèglementation établit des standards éthiques pour la conception des messages et met en place un système de traitement des plaintes et d’évaluation des publicités.

La notion de « responsabilité » est complexe en publicité en raison du nombre d’intervenants impliqués. Lorsqu’un message est en violation d’un code d’autorèglementation ou d’une loi, qui est responsable? L’annonceur, l’agence de publicité, la plateforme médiatique, le réseau de publicité? La réponse varie selon la juridiction en question, mais de manière générale, la responsabilité est partagée. Tous les intervenants sont interpelés à connaître le cadre règlementaire en vigueur.

1.3 La publicité destinée aux enfants

Les compétences cognitives et le niveau d’expérience et de maturité de l’enfant peuvent être insuffisants pour lui permettre de détecter l’intention commerciale d’un message publicitaire. En raison de la nature particulière de l’enfant, un encadrement plus strict a été mis en place relativement à la publicité destinée aux enfants.

À l’exception de la province de Québec qui s’est doté d’une loi plus stricte interdisant la publicité à but commercial destinée aux moins de 13 ans, toutes les autres provinces, ainsi que les États-Unis, l’Union européenne, la France et l’Australie encadrent la publicité ciblant les enfants avec des codes d’autorèglementation. En général, ces codes indiquent que la publicité destinée aux enfants :

  • Ne doit pas exploiter l’inexpérience, l’esprit d’acceptation ou la crédulité de l’enfant;
  • Ne doit pas comporter d’informations ou d’illustrations visuelles aptes à causer du tort à l’enfant sur le plan émotif, moral ou physique;
  • La publicité pour des produits dont la vente est interdite aux enfants (ex. alcool, loterie, etc.) ne doit pas présenter ces produits de manière attrayante pour les enfants.

CANADA
Deux réalités cohabitent au Canada : la province de Québec prévoit la Loi sur la protection du consommateur qui interdit la publicité à but commercial destinée aux Québécois de moins de 13 ans sauf quelques exceptions prescrites par règlement alors que le reste du Canada encadre la publicité ciblant les enfants avec de l’autorèglementation.

  1. La Loi sur la concurrence

Loi fédérale encadrant la publicité trompeuse sur toutes les plateformes médiatiques. Les entreprises qui font de la publicité sur Internet à partir du Canada sont tenues de s’y conformer. Dans le numérique, la responsabilité revient à l’entité qui exerce le contrôle sur le contenu de la plateforme. La loi n’a pas de disposition spéciale pour les enfants.

  1. Lois provinciales sur la protection du consommateur

Loi relevant de chaque province qui interdit la publicité trompeuse sur tous les supports. La province de Québec interdit aussi la publicité à but commercial destinée aux enfants. Les lois des autres provinces n’ont pas de disposition particulière pour les enfants.

  1. Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques

Loi fédérale avec des politiques et directives concernant la publicité comportementale en ligne.

Pour plus de détails, veuillez consulter :

***QUÉBEC***

Loi sur la protection du consommateur

La Loi québécoise sur la protection du consommateur interdit la publicité à but commercial destinée aux enfants âgés de moins de 13 ans sur tous supports médiatiques, sauf quelques exceptions prescrites par règlement. L’interdiction s’applique aux messages qui s’adressent aux enfants québécois, et ce même pour les compagnies situées à l’extérieur de la province de Québec. La loi vise tout acteur exerçant un rôle dans le processus publicitaire, incluant l’intervenant qui commande de même que celui qui exécute la conception, la distribution, la publication ou la diffusion du message.

Pour déterminer si un message à but commercial est destiné aux enfants âgés de moins de 13 ans, vous devez tenir compte des critères suivants :

  1. La nature et la destination du bien annoncé (Le bien est annoncé est-il attrayant pour les enfants?);
  2. La manière de présenter la publicité (Le message est-il conçu pour attirer l’attention des enfants?);
  3. Moment/endroit où la publicité apparaît/est diffusée. (Les enfants sont-ils visés/exposés par le message? Sont-ils présents au moment/à l’endroit de sa diffusion?).

La Loi prévoit aussi la nécessité de prendre en considération le contexte de la présentation du message et l’impression générale que ce dernier dégage.

La loi permet d’intégrer des messages publicitaires à votre plateforme jeunesse, en autant qu’ils ne soient pas destinés aux enfants âgés de moins de 13 ans. L’analyse de l’interaction entre les critères énoncés plus haut permet de déterminer si une publicité contrevient à l’interdiction québécoise.

Attention! Tel qu’évoqué à la section 1 (interne, 1.1), la publicité numérique peut prendre plusieurs formes : toutes les formes sont soumises à l’interdiction. Votre plateforme jeunesse ne doit pas être un véhicule publicitaire pour rejoindre les Québécois de moins de 13 ans ou pour promouvoir une autre marque. Par exemple :

  • Advergame : Un jeu élaboré autour d’un produit « attrayant » pour l’enfant (ex. jouet, friandise) est en violation de l’interdiction;
  • Concours : Lorsque le prix est un produit « attrayant » pour l’enfant, soyez très prudent dans la manière dont vous faites la promotion du concours;
  • Publicité ciblée ou non ciblée : À proscrire dans la mesure où les messages présentés à l’enfant sont sélectionnés en fonction de ses préférences supposées selon son historique de navigation.

La loi contient trois exemptions, prescrites par règlement, à l’interdiction de faire de la publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans, sous certaines conditions, nommément la publicité dans un magazine pour enfants, la publicité annonçant un spectacle pour enfants et la publicité qui consiste en un vitrine, un étalage, un contenant, un emballage ou une étiquette s’adressant aux enfants. D’autre part, la publicité sociétale ou éducative est permise à certaines conditions.

Il est à noter qu’en vertu de la Loi, un message publicitaire peut être considéré comme étant destiné à des personnes de moins de 13 ans, même s’il est contenu dans un imprimé destiné à des personnes plus âgées (13 ans et plus) ou à un public général (personnes de moins de 13 ans et personnes âgées de 13 ans et plus) et même s’il est diffusé dans une émission destinée à des personnes plus âgées (13 ans et plus) ou à un public général (personnes de moins de 13 ans et personnes âgées de 13 ans et plus).

Pour tous les détails, consultez le guide d’application de la Publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans :

http://www.opc.gouv.qc.ca/fileadmin/media/documents/consommateur/bien-service/index-sujet/guide-application.pdf

ÉTATS-UNIS

Federal Trade Commission (FTC) Act

Loi fédérale comprenant des dispositions visant à interdire les publicités trompeuses. L’annonceur est responsable du contenu de ses publicités. Les tierces parties qui participent à la conception ou à la diffusion d’un message, par exemple l’opérateur d’une plateforme, partagent la tâche d’évaluer le contenu du message et peuvent également être tenus responsables d’une publicité trompeuse.

Le FTC Act contient une mention spéciale pour la publicité dirigée aux enfants indiquant qu’en raison du niveau de maturité (interne, 1.3) de ces derniers, les annonceurs doivent porter attention à ne pas dénaturer la performance d’un produit.

Pour plus de détails, consultez le site web de la Federal Trade Commission

Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

Loi encadrant la collecte de données personnelles en ligne des Américains de moins de 13 ans. Sous la COPPA, l’opérateur est responsable de l’ensemble de la collecte de données personnelles qui s’opère à travers sa plateforme, incluant celle des tierces parties intégrées à la plateforme (ex. réseau de publicité). Lorsqu’une tierce partie collecte des informations personnelles de vos usagers, vous devez le déclarer dans votre politique de confidentialité et obtenir le consentement parental vérifiable avant d’entamer la collecte.

Pour plus d’informations sur la COPPA, référez-vous aux fiches Collecte d’informations personnelles et Publicité ciblée ou encore au guide pratique de la COPPA 

Advertising Self-Regulatory Council

Organisme américain définissant les politiques et procédures des différents programmes d’autorèglementation de l’industrie de la publicité. Le code Children’s Advertising Review Unit (CARU) évalue les publicités et le matériel promotionnel dans tous les types de médias pour répondre à ses mandats de :

  • Faire respecter les lignes directrices aux « annonceurs nationaux », c’est-à-dire qui mènent une campagne publicitaire à l’échelle du pays ou dans une partie importante.
  • Surveiller les plateformes en ligne pour s’assurer qu’elles respectent les lois applicables à la collecte de données personnelles, c’est-à-dire la COPPA.

La CARU énonce des principes applicables à l’univers numérique. Par exemple, lorsque l’annonceur intègre une publicité à même le contenu d’une plateforme jeunesse, il doit indiquer de manière facilement compréhensible pour le public visé qu’il s’agit d’une publicité.

Pour tous les détails sur le CARU, consultez leur guide Self-Regulatory Program for Children’s Advertising 

UNION EUROPÉENNE

Directives 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales et 2006/114/CE sur la publicité trompeuse et de publicité comparative  

La directive 2006/114/CE interdit la publicité trompeuse alors que la directive 2005/29/CE couvre les pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Cette dernière interdit entre autres les pratiques trompeuses et agressives et les pratiques malhonnêtes telles que le marketing trompeur et la publicité déloyale. À ce titre, la Directive 2005/29/CE présente une série de pratiques commerciales considérées comme déloyales qui comprend une disposition sur les enfants : « Dans une publicité, inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d’autres adultes de leur acheter le produit faisant l’objet de la publicité. »

Directive sur le commerce électronique

Cette directive couvre la responsabilité des opérateurs établis dans l’UE pour les services en ligne (dont ceux financés par la publicité), les transactions électroniques et autres activités en ligne, les services de divertissement (vidéo à la demande), le marketing et la publicité directs et les services d’accès à l’internet. Elle souligne à quelques reprises l’importance de « la protection les mineurs ».

Pour tous les détails sur l’appareillage légal européen, consultez le site du Parlement européen

FRANCE

Code de la consommation et Code d’éthique de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

En France, le seul outil qui encadre la publicité destinée aux enfants dans l’univers numérique est le code d’éthique de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui contient quelques recommandations pour les enfants. Ces règles s’appliquent à tous les messages publicitaires diffusés en France, peu importe le support.  Le Code de la consommation prévoit également des dispositions interdisant la publicité trompeuse sans être spécifique aux enfants.

Pour voir la totalité des dispositions du code, consultez le document suivant disponible sur le site web de l’ARPP

Le portail de l’Économie et des Finances

AUSTRALIE

Australian Consumer Law

Loi nationale qui interdit de manière générale la conduite trompeuse dans le contexte commercial, ce qui comprend la publicité. Elle s’applique aux compagnies qui font affaires en Australie. Elle ne comporte pas de disposition sur la publicité destinée aux enfants.

Consultez le guide d’application de la Australian Consumer Law pour tous les détails

App Store d’AppleUne application ne peut pas utiliser d’alertes instantanées pour envoyer de la publicité ou des offres promotionnelles. Les applications de la catégorie « Kids » ne doivent pas intégrer de publicité ciblée et la publicité contextuelle doit être appropriée pour les enfants.

Informations complémentaires

AppStore d’Amazon :

Lorsque vous intégrez de la publicité, l’usage des données de l’usager liées à l’interaction avec la publicité doit être conforme avec les exigences d’Amazon en matière de confidentialité. Vous ne pouvez pas utiliser le système d’alertes instantanées pour envoyer des messages publicitaires ou promotionnels.

Informations complémentaires

La section qui suit se penche en détail sur le système d’autorèglementation canadien qui encadre la publicité destinée aux enfants sur les plateformes numériques.*Notez que le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants a largement inspiré l’autorèglementation des plateformes numériques.

Code canadien des normes de la publicité

Administré par les Normes canadiennes de la publicité, il a pour mission de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité et s’applique à toutes les formes de publicités diffusées sur des médias canadiens. Il contient des Lignes directrices pour la publicité destinée aux enfants.

Consultez les Lignes directrices pour la publicité destinée aux enfants pour tous les détails.

Alliance de la publicité numérique du Canada 

Programme canadien d’autorèglementation de la publicité ciblée. Pour plus d’information, consultez la fiche Publicités ciblées.

Informations supplémentaires 

Code de déontologie et de normes de pratique de l’Association canadienne du marketing

Le code a pour but de déterminer les pratiques et les principes éthiques essentiels à la réalisation de communications marketing au Canada. Il s’applique à toutes les organisations membres de l’Association canadienne du marketing.

Il comprend une section destinée aux enfants qui indique aux membres de faire preuve de jugement lorsqu’ils s’adressent aux enfants puisque ceux-ci ne sont pas des adultes, et donc toutes les techniques de marketing ne sont pas appropriées pour eux. Par exemple, il rappelle que la publicité en ligne fondée sur les intérêts ne devrait pas être utilisée sciemment sur des sites Web destinés principalement à des enfants.

Pour tous les détails, consultez le Code de déontologie et normes de pratique.

  • Le module transactionnel doit être intégré uniquement dans un espace dédié aux parents, derrière une barrière parentale appropriée à l’âge du public;
  • Évitez d’intégrer à votre plateforme des tierces parties qui collectent de l’information à des fins de publicité ciblée;
  • Si vous désirez retenir les services d’un réseau de publicité, assurez-vous de choisir un fournisseur capable de vous donner des outils pour restreindre et encadrer le type de messages publicitaires présentés;
  • Soyez transparent par rapport à vos pratiques de publicité ciblée : avisez les utilisateurs de façon claire et compréhensible lorsque vous collectez des données de suivi, par exemple avec une bannière ou un outil interactif;
  • Donnez la possibilité aux usagers de refuser (opt-out) la publicité ciblée sans pour autant leur empêcher l’accès à votre plateforme. Le retrait doit prendre effet immédiatement et être maintenu pour les connexions futures;
ENGAGEMENTS DE L’INDUSTRIE ALIMENTAIRE
Sur tous les territoires, on voit apparaître différents engagements qui émanent du secteur agroalimentaire en réponse à différents groupes de pression qui pointent du doigt le marketing de cette industrie comme facteur déterminant de l’obésité infantile. Cette mobilisation démontre une volonté de l’industrie à s’engager dans le bien-être et la santé des enfants.

  • S’il y a lieu, expliquez vos pratiques en lien avec la publicité ciblée en indiquant les rôles des différentes parties impliquées dans la publicité ciblée dans votre politique de confidentialité;
  • Fournissez une description simple et claire du type de publicité que l’enfant peut voir sur votre plateforme dans la page de présentation de votre application;
  • Si vous incorporez de la publicité à l’intérieur de votre application mobile, pour des raisons de sécurité, assurez-vous de bloquer les fonctions permettant à l’usager d’appeler directement un numéro de téléphone ou de suivre un lien web à l’extérieur de l’application;
  • Si votre compagnie est basée au Canada et que votre plateforme est accessible dans d’autres états, obtenez un avis légal afin de déterminer si vos pratiques publicitaires sont susceptibles d’engendrer des obligations juridiques à l’étranger;
  • **Québec : La publicité à but commercial destinée aux enfants québécois de moins de 13 ans est strictement interdite dans la province de Québec, sauf quelques exceptions prescrites par règlement. L’interdiction touche aussi les compagnies situées à l’extérieur de la province de Québec. Ceci devrait affecter :
    • Intégration d’un système de filtration basé sur l’âge pour une plateforme destinée à un public qui chevauche la barrière du 13 ans;
    • Le choix d’accueillir un réseau publicitaire sur votre plateforme;
    • Les méthodes de promotion de concours;
    • Le contenu de votre infolettre et autres envois;
    • L’intégration d’un module transactionnel.

Voir la bibliographie.