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05. PUBLICITÉS CIBLÉES (publicité comportementale en ligne)

Définit la publicité ciblée et le profilage.

1.1 Qu’est-ce que la publicité ciblée? (online behavioural advertising)

Il s’agit de la collecte de données de suivi par le biais d’outils de suivi sur les activités et les habitudes en ligne des usagers, au fil du temps et à travers des plateformes non affiliées, afin de leurs présenter des messages susceptibles de les intéresser sur la base de préférences potentielles détectées. Elle permet aux compagnies de sélectionner des publicités qui correspondent aux intérêts de l’usager.

La publicité ciblée soulève des questions éthiques puisque les données de suivi sur lesquelles elle s’appuie sont souvent collectées à l’insu des usagers.

1.2 Le profilage à des fins de publicité ciblée

Il s’agit de l’agrégation de données de suivi issues de différentes sources (outils de suivi) pour construire le profil d’un usager. On associe des données recueillies durant le suivi sur le Web avec d’autres types de renseignements pour créer des profils détaillés. Le profilage est possible grâce à l’identifiant persistant inscrit dans l’identifiant unique de l’appareil et les outils de pistage qui permettent de reconnaître un usager à travers le temps et les plateformes. Plus une compagnie possède des cookies tiers sur différentes plateformes visitées par un même utilisateur, plus le profil de cet utilisateur sera détaillé.

Le profilage est une pratique centrale au marketing numérique. On l’utilise pour déceler des tendances de marché aussi bien qu’à des fins de publicité ciblée.

Mise à part la province du Québec, la majorité des états encadrent la publicité avec des programmes d’autoréglementation. Mais puisque la publicité ciblée est basée sur la collecte de données auprès de l’usager, elle est également couverte par les lois sur la protection des données personnelles.

CANADA

Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) – Position de principe sur la publicité comportementale en ligne

Loi fédérale définissant les règles applicables pour la gestion des renseignements personnels par les organisations du secteur privé dans le cadre d’activités commerciales. La position de principe est l’application de la LPRPDE à la collecte et à l’utilisation de données de suivi à des fins de publicité ciblée.

La LPRPDE considère les données de suivi collectées à des fins de publicité ciblée comme des renseignements personnels. Ainsi, vous devez obtenir le consentement valable de l’usager pour collecter ce type de données et lui donner l’option de refuser cette collecte (opt-out). La LPRPDE ne prévoit pas de seuil d’âge précis pour l’obtention d’un consentement, mais souligne que les pratiques doivent correspondre au développement cognitif et émotionnel de l’utilisateur.

Les données personnelles des enfants ne devraient pas être suivies à des fins de publicité ciblée. Cette pratique est jugée « inappropriée » puisqu’on ne peut s’attendre à ce qu’un enfant comprenne les enjeux associés au suivi de ses données. Il n’est donc pas en mesure de donner un consentement valable à ces pratiques. Les opérateurs de plateformes destinées aux enfants doivent interdire le placement de tout type de technologies de suivi de tierces parties.

**QUÉBEC : Loi sur la protection du consommateur

Dans la province de Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité à but commercial destinée aux enfants âgés de moins de 13 ans et ce peu importe le support. Ainsi, il est interdit d’utiliser des données de suivi d’enfants québécois âgés de moins de 13 ans à des fins de publicité ciblée, sauf quelques exceptions prescrites par règlement. Par ailleurs, l’interdiction s’applique également aux compagnies situées à l’extérieur de la province. Pour plus de détails sur la publicité destinée aux enfants au Québec, cliquez ici.

Informations complémentaires:

Commissariat à la protection de la vie privée du Canada : Position de principe sur la publicité comportementale en ligne

Loi sur la protection du consommateur – Publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans

ÉTATS-UNIS

Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

Loi fédérale pour la protection des données personnelles des enfants collectées en ligne. Elle s’applique aux produits qui recueillent des informations personnelles d’enfants américains de moins de 13 ans et ce, même pour les compagnies basées à l’extérieur des États-Unis.

La publicité ciblée n’est pas considérée par la COPPA comme une activité nécessaire au support des opérations internes. Ainsi, si vous, et/ou une tierce partie, faites la collecte de données de suivi à des fins de publicité ciblée, vous devez obtenir le consentement parental vérifiable avant d’entamer la collecte. De plus, les pratiques en lien avec la publicité ciblée doivent être expliquées dans la politique de confidentialité.

Recherchez des services compatibles avec la COPPA. Pour les applications mobiles par exemple, il est possible d’utiliser le réseau de publicité SuperAwesome et les services analytiques Flurry et PreEmptive Solutions.

* Les États-Unis ont un programme d’autorèglementation « Your AdChoices ». Il est similaire à son pendant canadien « Choix de pub ».

Informations complémentaires:

FTC: COPPA Rule: A Six-Step Compliance Plan for Your Business

Your Ad Choice 

UNION EUROPÉENNE & FRANCE

Directive sur la protection des données personnelles et Directive vie privée et communications électroniques

Directives encadrant la protection de la vie privée des citoyens de l’Union européenne, elles  touchent les entreprises qui exercent leurs activités commerciales dans un des pays membres.

Sauf pour les cookies qui facilitent la navigation (ex. authentification de l’usager, personnalisation du contenu ou panier d’achat), les outils de suivi de l’usager doivent être implantés avec son consentement. Vous devez aussi lui offrir l’option de refuser l’installation. L’information relative à l’utilisation d’un outil de pistage et le droit de refuser son installation peut être offerte une seule fois pendant une même connexion et couvrir l’utilisation future.

Informations complémentaires:

Manuel de droit européen en matière de protection des données

Your Online Choices : A guide to online behavioural advertising

AUSTRALIE

Privacy Act

Loi fédérale de portée générale sur la protection des informations personnelles touchant les entreprises exerçant des activités commerciales en Australie. Si vous faites la collecte de données personnelles avec un outil de suivi, vous devez en informer l’usager (un avis sur la page d’accueil suffit) et expliquer les finalités de la collecte dans la politique de confidentialité.

Informations complémentaires:

Manuel de droit européen en matière de protection des données

Your Online Choices : A guide to online behavioural advertising

App Store d’Apple

Les applications destinées aux enfants doivent s’abstenir de faire de la publicité ciblée. Informations complémentaires sur l’App Store d’Apple.

Google Play

Les applications qui font le suivi du comportement de l’usager ne sont pas autorisées à dissimuler cette fonctionnalité ni à induire l’utilisateur de l’appareil en erreur à propos de celle-ci. Elles doivent présenter, constamment et sans interruption, une notification et une icône permettant de les identifier clairement.

Informations complémentaires sur Google Play

Alliance de la publicité numérique du Canada

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Composée d’associations canadiennes en publicité et en marketing, elle a pour tâche d’encadrer le programme canadien d’autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne. Elle propose un système basé sur le mécanisme de retrait (opt-out). L’icône Choix de pub apparaît à proximité d’une publicité quand une information est collectée ou utilisée pour de la publicité ciblée. En cliquant sur l’icône, l’internaute peut consulter l’identité de l’entreprise qui collecte les données, la description de ses pratiques avec les données et un lien vers la page de choix de retrait des consommateurs.

L’Alliance recommande à ses membres de ne pas recueillir, à l’aide d’un outil de suivi ou de toutes autres manières, des renseignements permettant d’identifier une personne à des fins de publicité ciblée auprès d’enfants dont ils savent ont moins de 13 ans.

Informations supplémentaires :

Principes canadiens d’autoréglementation de la publicité comportementale en ligne

Normes canadiennes de la publicité

L’annonceur ne doit pas divulguer les informations personnelles recueillies auprès d’un enfant à une tierce partie sans avoir obtenu préalablement le consentement des parents, à moins que cela ne soit autorisé par la loi. Ceci exclut les tierces parties qui fournissent un soutien aux opérations internes de la plateforme, et qui n’utilisent ni ne divulguent l’information personnelle à d’autres fins.

Informations supplémentaires :

Ligne directrice no 2 – Publicité destinées aux enfants

Association canadienne du marketing

Les agents de marketing ne doivent pas participer à l’utilisation de publicités ciblées visant directement ou sciemment des sites Web destinés principalement à des publics de moins de 13 ans, ni le faire faire par l’entremise d’un tiers, sauf dans les situations où un parent ou un tuteur accorde un consentement explicite.

Informations supplémentaires :

Code de déontologie et normes de pratique, Considérations spéciales se rapportant au marketing destiné aux enfants

  • Si possible, évitez d’intégrer des tierces parties qui collectent de l’information à des fins de publicité ciblée;
  • Avant d’intégrer une tierce partie à votre plateforme, évaluez les termes de ses conditions de service et sa politique de confidentialité pour vous assurer que ses pratiques respectent vos exigences;
  • Soyez transparent par rapport à vos pratiques de publicité ciblée : dans tous les cas communiquez avec les parents et avisez les de façon claire et compréhensible lorsque vous collectez des données de suivi, par exemple avec une bannière ou un outil interactif;
  • Donnez la possibilité aux parents de refuser (opt-out) la publicité ciblée sans pour autant empêcher les enfants d’accéder à votre plateforme. Le retrait doit prendre effet immédiatement et être maintenu pour les connexions futures;
  • S’il y a lieu, expliquez vos pratiques entourant votre utilisation de la publicité ciblée en indiquant les rôles des différentes parties impliquées dans votre politique de confidentialité;
  • Revoyez de manière périodique les termes des conditions de service et la politique de confidentialité des tierces parties intégrées à votre plateforme;
  • **Québec : Toute publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans est strictement interdite dans la province de Québec sauf quelques exceptions prescrites par règlement. Ceci devrait affecter votre choix d’accueillir un réseau publicitaire sur votre plateforme.

Voir la bibliographie.